Kan vi få litt mer intelligens i markedsføringen – vær så snill!?!?!

Hadde Booking.com vært litt smartere, kunne de overtalt meg til å dra mange steder i verden med dem. Isteden har de prøvd å lokke meg til Säffle i sju år. Nå er alle broer brent.

En tirsdag morgen ramlet den inn, eposten som fikk begeret til å renne over for meg. Booking.com kunne entusiastisk – og for tohundredeogtrettiende gang (føltes det som) – kunngjøre at «Säffle har flere siste-liten-tilbud, Espen!». Problemet er bare at jeg har da faen ingenting i Säffle å gjøre. Nå orker jeg ikke mer, og har kansellert abonnementet.

Det er veldig vakkert både i Säffle, på Vänern og for øvrig i hele Värmland. I denne sammenhengen hjelper det dessverre ikke i det hele tatt. (Foto: Marit Gijsberts/Unsplash.com)

Denne historien begynner egentlig i 2012. Min gode venn Ove Harder Finseth hadde utstilling på et aldeles fabelaktig sted som heter Von Echstedska Gården i Säffle, og vi dro hele familien for å være med på storfin åpning og vernissage. Gjennom Booking.com fant vi en lokal bed & breakfast hvor en litt for streng vertinne sørget for at vi hadde et bortimot antikt, men helt passabelt krypinn å overnatte i.

Vend deg aldri tilbake

Jeg har selv vokst opp på et lite sted og finner ingen glede i å skrive dritt om Säffle. Likevel kunne jeg glatt ha hogd av meg én tå på hver fot for enhver god grunn jeg kan se til å dra tilbake dit, uten å måtte gå ned i skostørrelse. Sånne smålige hensyn tar ikke Booking.com. Helt siden 2012 har de pepret meg med «hemmelige rabatter», «siste-liten-tilbud» og ulike spesialprisavslag til Säffle.

Helt siden 2012 har Booking.com pepret meg med «hemmelige rabatter», «siste-liten-tilbud» og ulike spesialprisavslag til Säffle.

De kan til og med fortelle meg at de «har hentet frem de beste tilbudene på våre mest populære reisemål.» Jeg har tenkt «hvis Säffle er blant deres mest populære reisemål, har dere større problemer enn jeg trodde.» Uansett: Jeg har aldri vært i nærheten av å tenke tanken på engang å vurdere å klikke på ett eneste ett av dem.

To be fair: Innimellom alt dette har jeg også fått tilbud fra Lisboa og London – byer som jeg elsker og gjerne drar til hvis riktig tilbud treffer meg til riktig tid. Men Säffle? Sorry, I’m out. Tirsdag orket jeg ikke mer. Utsiktene til aldri mer å se Säffle nevnt i innboksen min, er i rikt monn verd å gå glipp av et godt «siste-liten-tilbud» Lisboa eller London i ny og ne.

Opportunity lost

Det jeg imidlertid har klikket på, er innlosjering i Boston. Hver høst arrangerer Hubspot den store Inbound-konferansen der, og kollegene mine og jeg skal tilbake dit i september. Boston er en fenomenal by, men etter at vi var der sist, har de forbudt utleie gjennom Airbnb. Dermed kunne vi ikke bo samme sted som før.

Nylig brukte jeg derfor en hel kveld på å surfe etter losji i Boston. En hel kveld, hvor jeg undersøkte alt jeg fant av boalternativer og klikket som en rabiat bavian over hele nettstedet til Booking.com. Jeg må ha sett hver eneste boenhet som de hadde tilgjengelig i hele Boston-området, og i mils omkrets utenfor. Sagt på en annen måte: I fire intense kveldstimer formelig skrek jeg til Booking.com at jeg er veldig interessert i Boston.

Nylig brukte jeg en hel kveld på å surfe etter losji i Boston.Dette er hva vi på markedsføringsspråk kaller et «klart kjøpssignal».

Dette er hva vi på markedsføringsspråk kaller et «klart kjøpssignal». Men hva fikk jeg fra Booking.com i ukene etterpå? Jo, et siste-liten-tilbud til Säffle. Ikke ett tips, ett hint, ett råd eller ett oversett alternativ fra min jakt på et krypinn til fire personer i Boston. Ikke ett eneste tegn som indikerer at de har forstått at jeg har et sterkt ønske – nei, et absolutt behov! for å finne et sted å bo i Massachusetts’ hovedstad i september.

Men Booking.com har tydeligvis ingen andre ambisjoner for min reisevirksomhet enn at jeg nøyer meg med Säffle. Sukk.

Alternativene

Etter at det verste sinnet hadde lagt seg, reflekterte jeg litt over hva Booking.com mon kunne ha gjort annerledes. Her er noen punkter jeg kom opp med:

• Kutte Säffle helt av seg selv. Når jeg over en periode på nær syv år ikke har klikket på ett eneste tilbud som de har sendt meg, burde de ha luktet lunta og skjønt at jeg står langt fremme i køen av folk som rett og slett ikke vil til Säffle.
• La meg velge bort. «Vis meg mer» står det på en knapp i mailen. Det burde også stått «Fjern dette stedet fra mitt åsyn», eller i hvert fall fra min profil. Hvis ikke teknologien deres kan ta et hint automatisk, så gi i hvert fall meg sjansen til å legge igjen et hint selv!
• Spor meg bedre, og mikrosegmenter meg gjerne! Dyktige nett-aktører kan bruke et bredt spekter av teknologier til å lære mer om mine interesser og vaner. De sender derfor ikke samme e-post til folk som spiller golf som de gjør til fotballfans. Booking.com behøver dermed ikke bare å bygge markedsføringen sin på spor jeg selv har lagt igjen hos dem. Utover å supplere informasjonen de har på meg med retargeting og andre data, kan de også gjøre eksperimenter og se hva jeg (og andre) reagerer på!
• Variere mer. Siden 17. oktober 2017 har Booking.com ni ganger sendt meg «Tilbud like deilige som ferske smultringer!», ti ganger har de oppfordret meg til å «Åpne døren til den perfekte overnattingen», og hele 62 ganger har de kunngjort at «XXX har flere siste-liten-tilbud, Espen!». Til slutt registrerer jeg det ikke engang. Gi meg variasjon!!!
• Forstå når nok er nok. Etter X antall uåpnede nyhetsbrev er det på tide å stikke fingeren i jorda. Send en mail og spør: «Vi ser at du ikke klikker på våre e-posttilbud, Espen. Skal vi slutte å sende dem? Er det noe vi kunne gjort annerledes for å være mer relevante for deg?» Hvis noen da ikke svarer, er det på tide å melde vedkommende av automatisk. Sagt på fagspråk: Bytt KPI-er og fokuser på klikkrate, ikke antall utsendte mail.
• Inspirer meg. Gi meg flere grunner til å ha lyst til å åpne disse e-postene enn såkalte siste liten-tilbud. Test om jeg er interessert i å lese om restaurantåpninger, konserter, utstillinger, interessante opplevelser, golf, eller annet som skjer i spennende byer verden rundt (alle andre steder enn i Säffle!). Kombiner dataene fra tidligere klikk, og lag en profil. Bli relevante. Stimuler reiselysten min!
• Erstatt nyhetsbrevet med et marketing automation-løp. Idet jeg skriver denne kommentaren, ser jeg at Booking.com har sendt meg 231 eposter det siste halvannet året – tilsvarende nær annenhver dag. Ingen behøver egentlig kunstig intelligens for å skjønne at det er dumt. Et marketing automation-løp ville gitt mye bedre mulighet for å tilpasse budskapet til Personaen, langt større sannsynlighet for salg – og langt mindre mulighet for å irritere vettet av meg.

Men når alt kommer til alt er det ikke sikkert at noen av disse tiltakene hadde gjort at jeg gadd å bli værende på e-post-listen til Booking.com. Det å oppsummere alle disse punktene har bare gjort meg enda mer irritert over hvordan Booking-com holder på, og det er ingen trøst at det finnes mange andre aktører som er like håpløse.

Så min bønn blir derfor: Kan vi få litt mer intelligens i markedsføringen – vær så snill!?!?!