Har du noen gang leid inn en skribent og vært misfornøyd med resultatet? Kanskje var det ikke hennes eller hans feil. Her er noen ting du må passe på for å kunne komme godt i mål – uansett hvilken leverandør du bruker.
Vi i NARD får av og til henvendelser fra bedrifter hvor det har vært andre skribenter inne før. Ofte får vi høre ting som «den tekstforfatteren skjønte jo ikke virksomheten vår!», eller «vi måtte skrive om igjen alt den journalisten leverte!». Da undres jeg av og til om vedkommende egentlig fikk sjansen til å levere sitt beste?
Erfaringens bidrag
La meg forklare: Den viktigste fordelen vi har med vår erfaring som næringslivsjournalister, er at vi stort sett kan snakke med folk og finne en kjerne i det de sier som det går an å lage noe lesverdig ut av. Etter flere tusen intervjuer gjennom mange år, er vi drevne på å høre både hva folk sier og hva de ikke sier. Vi har snakket med lynende intelligente og blendende kunnskapsrike mennesker, og vi har opplevd sjarlataner, opportunister, bløffmakere og utspekulerte sniker. Men aller flest ganske vanlige mennesker.
Al Capone skal ha sagt at han kom lengre med et vennlig ord og en pistol enn med et vennlig ord alene. For vår del kan vi si at du kommer lengre med en god brief og erfarne skribenter enn bare én av delene.
Gjennom alt dette har vi opparbeidet oss et bullshit-filter som vi nå bruker til å luke bort argumenter og resonnementer som ikke fremmer kundens sak. Dette gjør at vi ganske raskt kan gjøre oss opp en klar mening om hvor kunden vil, hvilke forbehold det er noen vits å inkludere, og hvilket detaljnivå vi bør legge oss på. I den prosessen gjør vi oss mange antagelser både om kundens behov, hvordan deres kunder vil oppfatte budskapet, og kanskje også hvordan det vil resonnere hos et bredere publikum – for å nevne noe.
Vanligvis treffer vi godt, men av og til ønsker kunden likevel noe annet. Det er da jeg, som sagt, undres om skribenten som var inne før oss egentlig fikk en fair sjanse. Som eier, leder eller talsperson for en bedrift, har du sikkert brukt alt fra mange titalls til flere tusen timer på å tenke gjennom bedriftens mål, strategier, verdibudskap og konkurransefortrinn. Sånt er naturligvis ikke lett å samle i én setning, men om du ikke sitter igjen med noen overbyggende tanker og budskap etter all denne tenkningen, er det ikke sikkert at andre skal lykkes bedre etter en kort prat eller et overfladisk intervju.
LES OGSÅ: Inbound marketing med NARD
Betydningen av en god brief
At du behøver hjelp til å formulere budskapet ditt er en ærlig sak, det er jo det kommunikasjonsfolk og skribenter lever av. Ofte vet man heller ikke hva man kan, bør og/eller vil si, og da er det i hvert fall lurt å bruke erfarne ressurser som kan utfordre deg på det!
Poenget er bare at uten en god brief øker sjansen for at en skribent – uansett hvor erfaren vedkommende er – tolker deg feil, misforstår motivene deres, eller på en annen måte gjør feil valg i fremstillingen. Uavhengig av hvem du måtte velge til å sette ord på dine budskap, får de en mye bedre start dersom du har gode svar på følgende spørsmål:
Sjekkliste for en god brief:
1. Hva vil du oppnå med teksten/artikkelen?
Her hjelper det ikke å si "øke salget". Dette er trolig målet for bedriften din, men det er neppe noe én artikkel kan oppnå alene. Kanskje er den likevel en del av en kampanje som skal øke salget av en bestemt løsning, skaffe flere jobbsøkere, fremme bruken av en løsning eller lignende.
2. Hvem vil du nå?
Her hjelper det ikke å si "alle" - ikke en gang Coca-Cola når "alle" lenger. Om du ikke lager en fornuftig målgruppe før artikkelen skrives, vil du høyst sannsynlig ende opp med å nå "ingen". Hvis du benytter inbound marketing, må du på forhånd ha definert hvor i kundenes kjøpsreise akkurat denne artikkelen skal gi verdi.
3. Hvilke andre initiativer og fremstøt skal teksten understøtte?
Skal dere kjøre en annonsekampanje på trikken, TV 2 eller Google, eller kanskje dere prøver å booke en møteturné? Har dere en tilbudskampanje som kan behøve drahjelp? En god tekst vil ha mye lettere for å score hvis den har "lagkamerater" og slipper å spille alene på banen!
4. Hva skal leseren tenke/føle/gjøre/mene etter å ha lest den?
Her hjelper det ikke å mene at kundene bør tenke "Shut på and take my money!" (svært få skribenter er tryllekunstnere). En mer realistisk ambisjon er å få dem til å lure på om produkt X kan hjelpe dem med problem Y, eller at de tenker på oss neste gang det blir aktuelt med Z. I et Inbound Marketing-løp er det her naturlig å tenke på neste steg i en kunderesie; kanskje vil leseren melde seg på et webinar eller laste ned en e-bok? Inbound-metodikken legger til grunn at slike "calls-to-action" defineres før artikkelen skrives.
5. Hva gir deg eller dere troverdighet på dette området?
Her hjelper det ikke å si "jeg/vi har lang og bred erfaring". Det er dere ikke alene om, og etablerte og erfarne selskaper går konkurs nærmest daglig. Hva liker kundene ved dere? Hvorfor velger de deres produkter? What's your "claim to fame"? ("Vi har solgt 5.000 enheter allerede", "Vi har levert ti Telenor/Equinor/BigShotCompany i fem år", "Dingsen vår var 'Best i test' i Allers i 1998". OK, kanskje ikke den siste.)
6. Hva må være med i artikkelen, og hva kan være med (om noe)?
Her hjelper det ikke å kreve at artikkelen skal si "kjøp hos oss" eller "vi er best". Vår tids viktigste valuta er tillit, og på nett oppnår man dette vanligvis best ved å vise prospektive kunder at man kan hjelpe dem eller på andre måter å være relevante for dem. Hvis du har et helt spesielt godt og selgende argument som MÅ være med i artikkelen, er det derfor lurt å nevne det for journalisten.
7. Tidsfrist, mende (lengde), budsjett, kanal...
Hvis du har tanker om dette, er det veldig klokt å innlemme dem i bestillingen. "Teksten må være 600 ord fordi..." eller "Dette må vi ha klart til onsdag i neste uke fordi...". Og når det gjelder lengde, er det ett dilemma du må forholde deg til: Du mister lesere hele veien gjennom artikkelen, fra start til slutt. Hvis du bare har lenker til neste steg/calls-to-action nederst i saken, vil mange av leserne ikke se dem - men om du kompenserer med å holde innleggene veldig korte, får du mindre søketrafikk (fordi Googles algoritmer favoriserer lange, grundige artikler).
8. Gi tydelige tilbakemeldinger
Etter første utkast til artikkel, er ingenting mer frustrerende for en skribent enn en vag tilbakemelding "Gjør teksten mer selgende" eller "Treffer ikke vårt publikum" er ikke noe godt utgangspunkt for forbedringer. Hvis det blir for kronglete å skrive en utførlig tilbakemelding, kan det være mer effektivt å ringe skribenten med litt konstruktiv kritikk.
Sats uansett på kvalitet
Al Capone skal ha sagt at han kom lengre med et vennlig ord og en pistol enn med et vennlig ord alene. For vår del kan vi si at du kommer lengre med en god brief og erfarne skribenter enn bare én av delene, men hvis du må velge, anbefaler vi å gå for de erfarne skribentene. Det sier jeg ikke bare fordi det er få ting vi i NARD liker bedre enn en kunde med en god brief, men fordi det er i din beste interesse som kunde:
Google liker websider som folk leser grundig. Når besøkende på ditt nettsted opplever en tekst som så nyttig, inspirerende eller viktig at de bruker lang tid på den, tolker Google det som at folk flest liker innholdet. Og fordi Google vil være den raskeste veien til godt innhold, hjelper de slike sider opp og frem i søkeresultater – kanskje faktisk helt til topps!
Når vi skriver inbound-blogginnlegg for oss selv eller kunder, bruker vi en mal for å kvalitetssikre jobben vi gjør. Den kan vi sende deg, men da må vi få e-postadressen din og be om svar på et par spørsmål:
