Brand Journalism: Himmelen for innholdsmarkedsføring har et navn

Tenk om nettsidene til bedriften din hadde så mye nyttig, lærerikt og inspirerende innhold at publikum stadig surfet innom. Hva vil det hatt å si for salget dersom nettsidene satte brukernes nysgjerrighet foran kortsiktige salgsmål og produktbeskrivelser? 

Kan bedriftens nettsider bli så bra og populære at de i praksis finansierer seg selv? Og kan bedrifter være så proffe mediehus at de setter strenge redaksjonelle krav til sitt innhold – og holder merkevare og innhold adskilt? 

Årsaken til at jeg stiller spørsmålene, er et foredrag jeg nylig opplevde under Inbound 2019-konferansen i Boston: «Rocket Fuel: Double Traffic and Revenue by Shifting from Content Marketing to Brand Publishing». Det var det løfterike navnet på foredraget av Kathleen Booth i IMPACT. 

Matprat er et godt norsk eksempel på brand publishing, mener jeg. I en normal måned er det 350.000 besøkende på nettsidene.

Brand publishing er terminologien som Booth bruker på det ypperste av innholdsmarkedsføring. De bedriftene som kvalifiserer til betegnelsen kan alle svare «ja» på spørsmålene jeg stilte innledningsvis. 

Før vi går videre og diskuterer om brand publishing har noe for seg, kan det være interessant å se på noen eksempler fra B2B-verden på nettsider som sannsynligvis oppfyller kriteriene. 

Et av målene ved Brand Publishing er at nettsidene skal være like troverdige, nyttige og inspirerende som det beste av uavhengige mediehus. Matprat, som skjermdumpen er hentet fra, er et godt eksempel.

McKinsey.com er større enn konsulentselskapet

Konsulentfirmaet McKinsey har lang erfaring med brand publishing, for deres McKinsey Quarterly fantes i mange år før internett – helt siden 1964. I dag har mckinsey.com rundt 600.000 besøkende hver måned fra hele verden, ifølge tall jeg hentet fra SimilarWeb. Dette er ikke mange prosentene bak nettsidene til for eksempel Dagens Næringsliv og Finansavisen. 

Globalt har McKinsey mange klienter, men jeg tar neppe hardt i om jeg påstår at dette tallet er himmelhøyt over det som kundemassen skulle tilsi. I snitt er de besøkende på nettsidene i mer enn fem minutter, og de er innom nesten fem sider hver. Rundt halvparten av dem besøker kun én side, som er nesten like bra som NRK.no. 

Hva er hemmeligheten bak disse tallene? Jo, nettsidene til McKinsey er – enkelt sagt – en godtebutikk for ledere og andre på jakt etter thought leadership for næringslivet. Dette gjenspeiles i kildene til trafikken: 4 av 10 besøkende kommer direkte, og nesten like mange kommer fra organisk søk. 5 prosent kommer via sosiale medier, og kun en mikroskopisk andel kommer fra annonser. 

Norske eksempler og forsøk

Matprat er et godt norsk eksempel på brand publishing, mener jeg. I en normal måned er det 350.000 besøkende på nettsidene. Bak står Opplysningskontoret for egg og kjøtt, som igjen er finansiert av kjøttprodusenten Nortura. Nettsidene er glimrende for alle på jakt etter oppskrifter, og hele 300 av dem gjelder vegetariske retter. Dette gjenspeiles i kildene til trafikken: Nesten 8 av 10 kommer via søk, hvorav 90 prosent er organisk søk, mens 2 av 10 besøkende kommer direkte. De er der i nesten tre minutter og er innom tre sider hver. 

Når publikum opplever nettsidene som troverdige også når det gjelder å besvare spørsmål som bare indirekte er relatert til det bedriften selger, ja da stiger tilliten til bedriften, og med økt tillit kommer økt salg. 

DNB Nyheter er blant Norges nyeste og best kjente satsinger på brand publishing, og tallene som SimilarWeb henter, viser at det tar tid å bygge trafikk. Siden april har siden foruroligende nok mistet en tredel av trafikken. Besøkende er inne på dnbnyheter.no i snitt i 22 sekunder, og 9 av 10 er innom bare én side før de forlater portalen. 1 av 10 kommer dit direkte, halvparten så mange som kommer via sosiale medier. 

Hvor nøyaktig er SimilarWeb? Denne artikkelen diskuterer ulike leverandører av trafikktall. 

Fem nivåer på innhold

Booth grupperer bedrifters nettsider i fem ulike nivåer. 

Nybegynnere: Dette er nettsider hvor innholdet er produktrelatert, men hvor det også er innhold som beskriver hvilken verdi som (kan) skapes for kunden. 

Mellomnivå: Et hakk videre, her begynner innholdet å faktisk skape verdi for publikum, som står i sentrum for innholdet som skapes. Innholdet er for eksempel konkrete tips, guider og advarsler. Fokus er på læring og å tilføre publikum kunnskap. 

Ekspert: Volumet av innhold er økend,e og bedriften har fått på plass planer og prosesser for innholdsproduksjon, samt en person som har dette som sitt ansvarsområde. Bedriften anses som en «thought leader», tankeleder, innenfor sitt område. 

Leder: For å bli beskrevet som en leder, må innhold være tilgjengelig i flere kanaler slik at publikum kan velge mellom å oppleve, se, høre eller lese – tekst, video, podcast og webinarer. Bedriften bak siden går fra å ha én person til å bli et team. En leder i sin kategori vil også gjerne ha etablert et nettverk blant publikum, som møtes jevnlig enten digitalt eller fysisk. 

Visjonær: Dette nivået er det Booth mener kvalifiserer til brand publishing. Nå er nettsidene en publikumsmagnet i seg selv, og at det bak står en bedrift som «tilfeldigvis» også har noen produkter, tjenester eller løsninger de ønsker å selge. Disse tar redaktørrollen på alvor og har gjerne eksplisitte krav til det som publiseres.  

Ekte brand publishing er ikke krevende bare i omfang, men du må også tenke raust i form av genuint å prioritere publikums umiddelbare nysgjerrighet foran bedriftens kortsiktige salgsmål.

McKinsey.com og Matprat.no er veldig gode eksempler. Som det heter på Matprats nettsider: «Vi er en merkenøytral aktør som jobber på vegne av hele den norske egg- og kjøttbransjen. Det betyr at vår kommunikasjon og markedsføring er generisk, og knyttet til en hel varegruppe (norsk egg og kjøtt). Våre aktiviteter gjøres på vegne av hele kategorien, og ikke på vegne av enkeltprodusenter, merkevarer eller produkter.» 

Min kollega Leif Håvar Kvande var sentral i oppbyggingen av TransformationTools, der konsulentselskapet DXC presenterer et vell av nyttig innhold om digital transformasjon. De har følgende retningslinjer for innholdet du finner der: «På TransformationTools har vi holdninger, og våre innlegg får lov til å representere forfatterens perspektiv. Likevel er ikke vårt mål å selge deg en bestemt tjeneste eller teknologi. Derfor har vi tydelig merket kommersielt innhold i form av annonser og bannere, slik at du kan se når du får gratis kunnskap og blir presentert for en holdning, eller om innholdet er betalt.»  

Publikum først, deretter produkt

Booth la vekt på at vi ikke burde bruke altfor mye tid på å finne ut i hvilket av nivåene en bedrifts nettsider befinner seg. Det er delvis fordi nettsider kan ha kjennetegn på flere av nivåene på samme tid. I stedet oppfordrer hun å bruke det som mål å strekke seg mot. 

Jeg må si at jeg liker ideene svært godt – og at de er veldig «inbound». Det rammeverket som Booth skisserer er, mener jeg, en god måte å strukturere arbeidet til Marcus Sheridan, kjent som den tidligere leverandøren av svømmebasseng som nå er blitt en av Hubspots varmeste ambassadører.   

Det Sheridan forstod tidligere og fortsatt bedre enn de fleste, er at publikum er interessert i så mye mer enn innhold som er direkte relatert til bedriftens egne produkter. Når publikum opplever nettsidene som troverdige også når det gjelder å besvare spørsmål som bare indirekte er relatert til det bedriften selger, ja da stiger tilliten til bedriften, og med økt tillit kommer økt salg. 

Nettsider som utelukkende forteller om hvor gode produkter bedriften markedsfører, blir nesten som påtrengende gateselgere. Jada, de får solgt til noen av oss, men ikke til mange – og sjelden på ny til samme kjøper. 

Ekte brand publishing er altså ikke krevende bare i omfang, men du må også tenke raust i form av genuint å prioritere publikums umiddelbare nysgjerrighet foran bedriftens kortsiktige salgsmål. Selvsagt skal dere ha salgsmål også på kort sikt, men det skal ikke prege utvalget av innhold på nettsidene. 

Last ned presentasjon av Brand Journalism!

Vi har laget en presentasjon som går mer i dybden på hvilke grep dere kan gjøre for å løfte innholdet og markedsføringen i retning av brand publishing. Her finner du blant annet 12 konkrete tips og langt flere eksempler på god brand journalism: